En marzo de 2011 la Unión Europea estableció en Bruselas (EU Conference on Sport Statistics) la necesidad de unificar un sistema único de medición estadística sobre el impacto de la industria del deporte en la economía europea.

¿Por qué se interesa la UE por el deporte como sector económico?La respuesta es sencilla y se deriva del continuo crecimiento que este sector ha experimentado en los últimos años. Una industria que en 2010 empleó en Europa a más de 2.000.000 de personas y que facturó, sólo en productos deportivos (calzado, textil y equipamientos) 65 billones de euros[1], bien se merece ser tenida en cuenta, aunque solo sea para las  estadísticas.

La UE considera a la industria del deporte como "un supersector de actividad empresarial, con gran volumen económico y susceptible de experimentar un enorme desarrollo en el futuro. El Deporte es un sector dinámico que crece con rapidez, tiene un impacto macroeconómico infravalorado y se considera que puede ser una de las fuentes de empleo más prometedoras de los próximos años".

Pero, ¿qué es el deporte? ¿somos capaces de definir el deporte desde un punto de vista empresarial o de negocio?.

Cuando hablamos de deporte en términos económicos, hablamos fundamentalmente de tres escenarios diferentes: 1) Personas haciendo deporte, 2) Personas "consumiendo" deporte en un evento deportivo y 3) personas "consumiendo" deporte a través de diferentes medios de comunicación. Sobre estás tres situaciones cotidianas podemos articular toda una serie de productos y servicios generadores de economía. Siendo esto así, estaréis de acuerdo conmigo en que el potencial del sector deporte, en términos económicos, es más bien grande.

Si aceptamos que el deporte, o mejor dicho las actividades económicas generadas en torno al deporte, pueden suponer una oportunidad de negocio interesante, creo que convendría hacerse una segunda pregunta: ¿Que aspectos diferenciales tiene el deporte frente a otro tipo de industrias?.

Mullin, Hardy y Sutton (Sport Marketing, 2007) enumeraron algunos aspectos clave que diferencian la naturaleza única del deporte y el consumidor deportivo:

1.     COOPETICIÓN: Las organizaciones deportivas deben siempre competir y colaborar al mismo tiempo. Los equipos de la Liga Profesional de futbol (F.C. Barcelona, Real Madrid, La Real Sociedad o el Athletic) deben cooperar para garantizar el éxito de la liga, y al mismo tiempo compiten por los recursos (futbolistas, entrenadores, etc.) y las cuotas de mercado (aficionados, sponsors, TV). Las actividades de Marketing de Coca-Cola y Pepsi no se rigen por los mismo parámetros.

2.     CONSUMIDORES EXPERTOS: Los consumidores deportivos son verdaderos conocedores del deporte. Las decisiones ejecutivas (la compra de un determinado jugador) y las decisiones técnicas (un esquema de juego 3-4-3) no son ajenas al consumidor deportivo, quien muchas veces se considera un experto gestor o entrenador. Los dirigentes de empresas como McDonalds o Telefónica, raramente comunican decisiones ejecutivas o tecnológicas, ni tampoco poseen programas de TV o radio que procesan devoción diaria a su actividad.

3.     PRODUCTO INTANGIBLE: El deporte, dejando al margen el material deportivo, es un producto intangible. Vender los beneficios obtenidos y las necesidades satisfechas por participar o acudir a un evento deportivo puede resultar mucho más complejo que vender unas zapatillas para correr. La socialización y el hedonismo inherentes a un evento deportivo pueden ser más difíciles de vender que el color, el tamaño o los materiales de un par de zapatillas Nike o Adidas para correr la Behobia.

4.     PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTANEO:  Muchos productos deportivos se producen y consumen al mismo tiempo. Los participantes de una liga recreacional crean su propio juego (producto), pero si el equipo rival no aparece el producto ni se produce ni se consume. Comercializar este tipo de producto es complicado cuando el partido no tiene lugar o ya ha terminado.

5.     FACILITADOR SOCIAL: El deporte se consume en presencia de otros. Menos del 2% de los espectadores de eventos deportivos acuden a los eventos solos. Los grupos de cicloturistas o korrikolaris son habituales. Los comerciales de productos como los cereales o detergentes raramente consideran que sus productos puedan generar una oportunidad para socializar, el deporte las genera constantemente.

6.     NATURALEZA INCONSISTENTE DEL PRODUCTO: Una de las mayores atracciones del deporte es la incertidumbre del resultado. Los deportistas o equipos tienen la oportunidad de superar a su oponente en competición , y la acción que sucede en la misma competición siempre es diferente. En Toyota o Ford no pueden tolerar la inconsistencia en el rendimiento de sus vehículos, puesto que los consumidores no encuentran atractiva la incertidumbre de no saber si su coche se parará o no en el arcén de la autopista.

7.     PRODUCTO EXTENDIDO: Gran parte de la experiencia deportiva comprende elementos no relacionados con el Core product. El consumidor es bombardeado por multitud de promociones, servicios, productos, música y espectáculos varios durante los descansos y tiempos muertos de cualquier espectáculo deportivo. Se trata de vender el espectáculo que rodea al evento más que la propia competición.

8.     NATURALEZA DE CONSUMO Vs. NATURALEZA INDUSTRIAL: El deporte es al mismo tiempo un producto industrial y un producto de consumo. Un partido del Real Madrid es consumido por espectadores, al igual que la Behobia-Donostia es consumida por los participantes; pero al mismo tiempo esos dos eventos son utilizados por empresas para promover otros productos o servicios a través del patrocinio deportivo.

Recapitulando: hablamos de un sector en crecimiento, generador de economía y con características únicas frente a otro tipo de industrias. Un sector que merece la pena analizar en busca de oportunidades de negocio futuras.

Partiendo de estas premisas, un consorcio constituido por ORBEA S.COOP., en calidad de líder del proyecto, y con la participación adicional de FORUM SPORT, MAIER S.COOP., ALECOP S.COOP. y LKS INGENIERÍA S.COOP. ha formalizado ante la Fundación MONDRAGON una iniciativa que pretende la promoción de nuevas actividades empresariales soportadas en nuevos productos, servicios o modelos de negocio, en el ámbito de la Industria del Deporte.

En esta fase inicial, al igual que está haciendo la Unión europea, estamos tratando de dimensionar y acotar la industria del deporte. Consideramos diferentes ámbitos tecnológicos y de mercado relacionados con la práctica y el consumo de deporte: la fabricación y venta de productos, equipamiento, indumentaria y complementos, la distribución comercial de los citados productos; servicios profesionales relacionados con el deporte y el ocio: arquitectura e ingeniería de instalaciones deportivas, servicios de gestión deportiva (por ejemplo, la promoción, mantenimiento y explotación de instalaciones,…), marketing y esponsorización, salud ligada a la práctica deportiva, aplicación de las TICs a la práctica deportiva, la actividad física y el ocio activo... en definitiva, estamos buscando nuevas actividades empresariales en el deporte que supongan líneas de negocio futuras.

Si os interesa seguir conversando o ampliar información sobre el proyecto me encontrareis por aquí: aviteri@athlon.es 

[1]Federation of the European Sporting Goods Association. 2008